Dlaczego ludzie płacą tysiące za dania „gwarantujące wyjątkowe doznania”?

Reklama

pon., 09/27/2021 - 00:19 -- MagdalenaL

Zdj. Serendipity3/BBC

Wydanie 200 dolarów na frytki lub 5000 euro na burgera wydaje się całkowicie nieprawdopodobne. Ale konsumenci na całym świecie coraz chętniej płacą za dania z najwyższej półki

 

The Golden Opulence Sundae w nowojorskiej restauracji Serendipity3 zasługuje na swoją nazwę: trzy gałki tahitańskich lodów waniliowych, a na nich 23-karatowy, jadalny listek złota, łyżki kawioru deserowego Grand Passion, ręcznie robiona, pozłacana orchidea cukrowa, porcelana Amedei i czekolada Chuao, zrobiona z rzadkich, wenezuelskich ziaren. Danie serwowane jest w kryształowym kielichu Baccarat Harcourt i należy je zamówić z co najmniej 48-godzinnym wyprzedzeniem, aby dać restauracji czas na zdobycie egzotycznych składników.

1000 dolarów (730 funtów) jest to znacznie więcej, niż Chantha Thach kiedykolwiek wyobrażała sobie, że wyda na deser. „Dla mnie, dorastającej w klasie średniej, tysiąc dolarów to czyjś czynsz – może nie czynsz w Nowym Jorku, ale czyjś czynsz gdzieś” – mówi trenerka personalna. Ale w grudniu 2019 r. jej ciotka i kuzyni przyjechali z Ohio z pierwszą prawdziwą wizytą od prawie dekady, a przed obiadem w Serendipity3 jej ciotka ujawniła niespodziankę: zamówiła deser lodowy.

Przy stoliku dla sześciu osób, degustacja deseru wyniosła niespełna 170 dolarów za osobę. Thach opisuje to doświadczenie jako warte każdego grosza. „Dosłownie delektowałam się każdą łyżką” – mówi. „To znaczy, był to najlepszy deser, jaki kiedykolwiek jadłam”.

Ten rodzaj superlatywu jest dokładnie tym, do czego danie zostało zaprojektowane. Zostało dodane do menu Serendipity3 w 2004 roku jako „najdroższy deser” Księgi Rekordów Guinnessa. Restauracja bije również rekordy pod względem najdroższej kanapki (214 dolarów za grillowany ser, w połączeniu z południowoafrykańskim biskwitem z homarem), najdroższego koktajlu mlecznego (100 dolarów, podawane w szkle wysadzanym kryształami Swarovskiego) i od lipca 2021 r. drogie frytki (200 dolarów, blanszowane szampanem Dom Pérignon i polane solą truflową, oliwą truflową, serami truflowymi i obranymi czarnymi truflami).


Chantha Thach spróbowała Golden Opulence Sundae Serendipity3, kiedy jej ciotka zaskoczyła ją w grudniu 2019 r. (Źródło: Chantha Thach)

Restauracja nie jest osamotniona w pogoni za kulinarną ekstrawagancją. W Voorthuizen, w Holandii, restauracja De Daltons zadebiutowała w zeszłym miesiącu burgerem o wartości 5000 euro, składającym się z najwyższej jakości japońskiej wołowiny wagyu A5, kraba królewskiego z Alaski i szynki iberyjskiej. W Las Vegas firma Wally's Wines and Spirits oferuje gościom szansę na wydanie swojego tysiąca dolarów na 200-dniowy, suszony stek z antrykotu. A jednym z ekskluzywnych dzieł kulinarnych, które są już tradycją, jest wypchany kawiorem cronut za 1500 funtów z londyńskiego Dum Dum Donutterie.

Podczas gdy oczekiwanie ogromnych sum za kawałek mięsa lub talerz smażonych ziemniaków może wydawać się niektórym niedorzeczne, te dania są skutecznym chwytem marketingowym – czego dowodzą wielotygodniowe listy oczekujących i filmy na YouTube w stylu „Spróbowałem”. które zbierają dziesiątki milionów wyświetleń. Nawet jeśli pandemia zmniejszyła możliwości (a w wielu przypadkach apetyty) na rzucającą się w oczy konsumpcję, dlaczego te wysokobudżetowe pozycje menu nadal są tak popularne? Czy czujemy, że teraz, bardziej niż kiedykolwiek, zasługujemy na smakołyk?

Gotowy do popisu?

Przynajmniej dla Serendipity3, drogie frytki miały wzbudzić emocje związane z ponownym otwarciem restauracji po ponad roku remontów i zamknięć związanych z pandemią. Poza przejmowaniem nagłówków, danie znalazło się na 10-tygodniowej liście oczekujących.

To, że akcja reklamowa się powiodła, nie jest zaskoczeniem dla Aarona Allena, założyciela firmy konsultingowej Aaron Allen & Associates z siedzibą w Chicago. Jako restauracja, wprowadzenie pozycji menu nie dla każdego „to świetny sposób na przyciągnięcie uwagi”, mówi. Serendipity3 zyskało rozgłos dzięki swoim pozłacanym deserom lodowym, kiedy zostały wydane, a teraz jego najnowszy produkt wydaje się być stworzony na postpandemiczny klimat. Ponieważ coraz więcej osób czuje się komfortowo w podróży i jedzeniu poza domem, to odpowiedni moment na zaoferowanie dania dekadenckiego, ale nie całkowicie poza zasięgiem klienta, który chce zaszaleć.

| Wszyscy jesteśmy zamknięci na tyle długo, że wydawanie 20%, 30%, 40% więcej w restauracji nie wydaje się już być zarezerwowane na urodziny i rocznice – Aaron Allen

„Wszyscy jesteśmy zamknięci na tyle długo, że wydawanie 20%, 30%, 40% więcej w restauracji nie wydaje się już być zarezerwowane na urodziny i rocznice”, mówi. Ta zmiana w postawach klientów zachęca również więcej restauracji do dodawania do menu wystawnych dań, takich jak steki Tomahawk – wyjątkowo duży, przykuwający uwagę kawałek żeberek – dla dwóch lub czterech osób, które wcześniej mogły nie zgadzać się z ceną dla takiego menu, mówi.

Według Anat Keinan, profesora nadzwyczajnego marketingu na Uniwersytecie Bostońskim, ludzie mogą być bardziej skłonni do pobłażania, gdy okoliczności skłaniają ich do przyjęcia długoterminowej perspektywy. W swoich badaniach odkryła, że ​​gdy pytasz ludzi o ich żale i priorytety w perspektywie krótkoterminowej, mają tendencję do skupiania się na obawach, takich jak niewystarczająca praca, niewystarczająca dieta lub ćwiczenia lub niewystarczająca oszczędność pieniędzy. W przeciwieństwie do tego, gdy poprosisz ich, aby cofnęli się o ostatnie pięć lub 10 lat lub spojrzeli w przyszłość, mają tendencję do nadawania priorytetu i żałowania, że ​​przegapili przyjemne doświadczenia.

Okoliczności, takie jak podróż (jak w przypadku ciotki Thach), a także ważne wydarzenia, takie jak pandemia, zachęcają do tego rodzaju dalekosiężnej perspektywy. Ludzie są bardziej skłonni do powiedzenia: „Och, wiesz co, nie chcę przegapić okazji do bycia szczęśliwym i przeżywania tych wyjątkowych doświadczeń z moją rodziną, z przyjaciółmi” – mówi Keinan. „A to pozwala im doświadczać tych wyjątkowych doświadczeń bez poczucia winy”.


De Daltons w Voorthuizen oferuje „The Golden Boy”, burgera o wartości 5000 euro, który zawiera krążki cebuli w panierce Dom Pérignon i kawior z bieługi (kredyt: De Daltons)

Te ponadprzeciętne dania sprawdzają się na wszystkich polach tego, co Keinan nazywa „doznaniami kolekcjonerskimi”: są kultowe, rzadkie (jak pokazują listy oczekujących), wyjątkowe, ekstremalne i są dobrym materiałem do pochwalenia się nimi na Instagramie. Razem, te cechy tworzą niezapomniane przeżycie – takie, które cieszą nie tylko w chwili konsumpcji, ale także dzięki oczekiwaniu na nie oraz na zdjęcia i wspomnienia po nich. Kiedy mamy specjalne okazje, które chcemy upamiętnić, „chcemy, aby te wyjątkowe, niezapomniane i rzadkie doświadczenia pomogły upamiętnić te okazje”, mówi.

Kiedy Thach jadła swój dekadencki posiłek, jej ciotka świętowała udany rok, który miała w swoim biznesie. Swojej siostrzenicy powiedziała, że ​​zrobienie czegoś tylko dla siebie, takie jak drogi deser lodowy „to doświadczenie życiowe, które nie przychodzi często ani nie jest łatwe do zorganizowania, a ona naprawdę ciężko pracowała, aby dojść do tego momentu, więc chciała się tym ze mną podzielić” – mówi Thach. . „Myślę, że właśnie dlatego znaczyło to dla mnie więcej niż tylko „Och, wydała 1000 dolarów na ten deser”. To znaczyło wiele.

„Efekt Emirates”

Oczywiście nie byłoby trudno znaleźć porównywalnej karty za pełny posiłek w ekskluzywnej restauracji w mieście. Ale częścią atrakcyjności nowego produktu, takiego jak przesadzone ciasto lub burger, jest jego wysoka, a zarazem niska atrakcyjność: jest to żywność, która jest zwykle przystępna cenowo i powszechnie dostępna – podobnie jak talerz frytek lub burger.

„Każdy wie, jak to jest zjeść hamburgera” – mówi Leigh Caldwell, ekonomista kognitywny, partner w londyńskiej agencji Irrational Agency i autor The Psychology of Price. „Więc bardziej prawdopodobne jest, że zauważysz burgera za 5000 euro, niż gdyby to było jakieś wymyślne menu degustacyjne z [nowojorskiego trzygwiazdkowego przewodnika Michelin] Eleven Madison Park. Nie uważałbyś tego za istotne dla siebie.”

I nawet jeśli nie złożysz dużego zamówienia, samo jego istnienie w restauracji, gdzie jesz, może zmienić twoje wrażenia, związane z jedzeniem w niej. Caldwell wskazuje na to, co nazywa „efektem Emirates”, w odniesieniu do ultraluksusowych, prywatnych apartamentów w pierwszej klasie linii lotniczych.


Luksusowa Zebra Cro Dum Dum Donutterie, która została sprzedana za 1500 funtów, wykonana z kawioru Cristal Rosé Champagne (źródło: John Phillips/Stringer)

„Nawet jeśli lecisz w klasie ekonomicznej za 400 dolarów, nadal masz wrażenie, że część tej magii latającego mieszkanka za 30 000 dolarów, które znajduje się w tym samym samolocie, ale nie jest dla ciebie dostępne, rozleje się na twoje małe ekonomiczne miejsce z tyłu” – mówi. Podobnie w przypadku talerza frytek za 200 dolarów „ta jedna pozycja ma efekt aureoli i sprawia, że ​​myślisz, że reszta menu, reszta doznań, które dostaniesz, jest wciąż czymś wyjątkowym”.

To, jak mówi, jest jednym z powodów, dla których Burger King zadebiutował w 2008 roku limitowanym burgerem wołowym Waygu za 95 funtów (130 dolarów); nawet jeśli niewiele osób mogło spróbować tego elementu menu, wzmocniło to przesłanie sieci, że jest bardziej premium opcją fast-food. „Informacje zawarte w cenie robią wiele tych samych rzeczy, co dobrze zarządzana marka”, mówi Utpal Dholakia, profesor marketingu na Rice University. „Tworzy w twoim umyśle wszystkie te skojarzenia dotyczące tego, czego się spodziewać i jaka będzie jakość produktu”.

Mówi, że nawet jeśli jedyną rzeczą, jaką wiedziałbyś o Golden Opulence Sundae, była jego cena, miałbyś już w głowie żywy obraz tego, jak może wyglądać i smakować – i, co ważniejsze dla restauracji, jaki rodzaj doświadczenia, możesz tam mieć, bez względu na to, co zamówisz.

Mówi, że jako posunięcie marketingowe ma to odwrotny skutek niż, powiedzmy, oferowanie Groupona za 99-centowe frytki. Przyciąga klientów, któryz prawdopodobnie są mniej wrażliwi na ceny i dają restauracji większą moc cenową w kwestii menu. „Jeśli chcesz przekazać, że masz określoną jakość, określoną atmosferę, określone doświadczenie”, mówi Dholakia, „naprawdę skutecznym sposobem na to jest naprawdę wysoka cena”.

Ponieważ pandemia nadal ogranicza możliwości konsumenckie do wydawania pieniędzy, każda wycieczka i posiłek w restauracji są dla wielu osób wyjątkową okazją. Tak więc, dopóki goście są w tak uroczystym nastroju, dlaczego nie wypełnić pustki złotym liściem i kawiorem?

„Ze względu na sposób, w jaki żyliśmy przez ostatnie półtora roku, wielu z nas ma ochotę robić tego typu rzeczy”, mówi Dholakia, „więc jest to odpowiedni czas, aby zapewnić sobie tego rodzaju nadzwyczajne doświadczenia ”.

Autor: 
Hilary George-Parkin Tłumaczyła: Julia Warkocka
Dział: 
Polub Plportal.pl:

Reklama