Okazuje się, że Trader Joe był prawdziwym facetem, a jego sprytne instynkty doprowadziły go do stworzenia kontrkulturowego imperium spożywczego.
Joe Coulombe, właściciel sklepu spożywczego w Los Angeles, postanowił w 1967 roku otworzyć sieć sklepów spożywczych, aby dotrzeć do małej, ale rosnącej liczby dobrze wykształconych, dobrze podróżujących konsumentów, którzy większość supermarketów ignorowali.
„Mam na myśli idealną publiczność. To osoba, która dostała stypendium Fulbrighta, wyjechała na kilka lat do Europy i zasmakowała w czegoś innego niż zwykłe piwo Velveeta i kawę Folgers", powiedział Joe Coulombe gazecie Los Angeles Times w 1981 roku.
Coulombe zdał sobie sprawę, że podróże międzynarodowe wkrótce eksplodują dzięki nowemu Boeingowi 747, który wszedł na rynek. Coulombe nazwał swój nowy sklep Trader Joe, aby przywołać egzotyczne obrazy Mórz Południowych. Nazwa została zainspirowana Trader Vic, popularną restauracją Tiki Bar, która powstała w Kalifornii.
Jeden z ekspertów ds. marketingu uznał, że to okropna nazwa – „Trader” to „coś związanego ze sprzedażą wadliwego mięsa końskiego”, powiedział Coulombe w swoich wspomnieniach Becoming Trader Joe, opublikowanych w 2021 roku, rok po jego śmierci w wieku 89 lat.
Ale to się utrzymało i pierwszy Trader Joe's został otwarty w Pasadenie w Kalifornii w 1967 roku. Lokalizacja była idealna dla jego nowego docelowego klienta, otoczona kampusami uniwersyteckimi, szpitalem i dużymi firmami inżynieryjnymi.
„Był człowiekiem z poza dziedziny tej pracy, który potrafił inaczej spojrzeć na sprawy. Chciał wykorzystać tę ideę, że jedzenie to eksploracja, że jedzenie to podróż i przygoda” – powiedział Benjamin Lorr.
Motyw morski
Pierwszy sklep Tradera Joe miał motyw marynistyczny z artefaktami morskimi, w tym dzwonem okrętowym, sieciami na ryby i połową łodzi wiosłowej. Kasa była wyspą z dachem. Pracownicy nosili polinezyjskie koszule i bermudy. Kierownika nazywano kapitanem, a asystenta pierwszym oficerem. Z głośników dobiegała hawajska muzyka.
Ale towar w niczym nie przypominał tego, co można dziś znaleźć u Tradera Joe.
Pierwotny sklep posiadał typowy asortyment artykułów spożywczych, a także przecenione czasopisma, książki, skarpetki i wyroby pończosznicze, płyty i materiały fotograficzne. Dużą atrakcją był jednak wybór alkoholi.
Kalifornia miała przepisy dotyczące sprawiedliwego handlu dotyczące alkoholu, więc producenci ustalali ceny minimalne, a schodzenie poniżej nich było nielegalne. Ponieważ Coulombe nie mógł konkurować oferując niskie ceny, uznał, że musi oferować szeroką gamę produktów, aby się wyróżnić.
Pierwszy Trader Joe chwalił się, że ma największy na świecie asortyment alkoholi – 100 marek szkockiej, 50 marek bourbonu i ginu oraz 14 rodzajów tequili.
Coulombe w końcu znalazł lukę w kalifornijskich przepisach dotyczących uczciwego handlu, która pozwalała jego sklepowi importować wysokiej jakości francuskie wina i sprzedawać je po niższych cenach niż konkurencja, co pomogło mu dotrzeć do koneserów wina.
Szał zdrowia
Na początku lat 70. Coulombe wykorzystał rosnący ruch w zakresie zdrowej żywności, wierząc, że spodoba się on tym samym klientom, którzy byli również koneserami wina.
„Jego pomysły na marketing artykułów spożywczych wywodzą się z marketingu wina” – powiedział Benjamin Lorr.
Pierwszym produktem Trader Joe pod własną marką było musli, a następnie zaczął dodawać świeżo wyciskany sok pomarańczowy, witaminy, orzechy i suszoną żywność oraz ser. W pewnym momencie Trader Joe's był największym amerykańskim importerem sera brie.
Coulombe zanurzył się w kulturze zdrowej żywności w Berkeley i San Francisco.
„Zatrudniłem młodą hippiskę z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Cruz, żeby nauczyła nas żargonu” – powiedział.
Brandenburg Brownies i Sir Issac Newtons
W 1977 roku Coulombe ponownie przerobił Trader Joe's, ustawiając go na ścieżce, która jest bardziej znana dzisiejszym klientom.
W odpowiedzi na zniesienie przepisów dotyczących uczciwego handlu alkoholu w Kalifornii i innych kontroli cen, Trader Joe potrzebował nowych sposobów na zwiększenie zysków i utrzymanie konkurencyjności. Wyeliminował większość podstawowych artykułów gospodarstwa domowego i środków czystości oraz skupił się na jedzeniu. Zmniejszył również liczbę przewożonych towarów i przeniósł się do sprzedaży głównie artykułów marek własnych.
„Kiedy ewoluowaliśmy Trader Joe, największym odejściem od normy nie był rozmiar ani wystrój” – powiedział Coulombe. „To było nasze zaangażowanie w wiedzę o produktach, coś, co było całkowicie obce kulturze masowego kupca, i odwróciliśmy się plecami do markowych towarów”.
Firma umieściła nawet marki własne, aby dotrzeć do dobrze wykształconych kupujących – na przykład Brandenburg Brownies i Sir Issac Newtons – powiedział Coulombe.
Stworzenie silnej oferty marek własnych dla konkurencyjnych marek krajowych byłoby jedną z jego spuścizny w branży supermarketów, powiedział Lorr. „To zmieniło równowagę w przemyśle spożywczym. Nagle sklepy spożywcze są wzmocnione w sposób, w jaki nie były”.
Ale Coulombe sprzeciwiał się otwarciu dziesiątek nowych sklepów.
Kilka sklepów, które Coulombe otworzył, znajdowało się w południowej Kalifornii, co odpowiadało poszukiwanemu przez niego profilowi demograficznemu – nauczyciele, muzycy, dziennikarze i inni profesjonaliści.
W 1979 roku Coulombe sprzedał Trader Joe rodzinie Theo Albrechta, ówczesnego właściciela sieci spożywczej Aldi w Europie. Aldi w Stanach Zjednoczonych należy do rodziny Karla, brata Theo Albrechta.
Kierownictwo Aldi przyjeżdżało z Niemiec raz w roku, aby odwiedzić Trader Joe, ale przyjęli wymagające mniej zachodu podejście do nadzorowania rosnącego łańcucha.
Zanim Coulombe ustąpił ze stanowiska dyrektora naczelnego w 1988 r., Trader Joe miał 27 sklepów w Kalifornii i był szacowany na 150 milionów dolarów sprzedaży.
Byłby to jego następca na stanowisku dyrektora naczelnego, John Shields, były brat bractwa w Stanford, który wyprowadził Trader Joe z Kalifornii i przekształcił go w ogólnokrajową sieć. W 1996 roku Trader Joe otworzył swoje pierwsze dwa sklepy na wschodnim wybrzeżu, oba na przedmieściach Bostonu.
Według najnowszych danych dostępnych w Supermarket News, do 2020 roku Trader Joe miał ponad 530 sklepów i szacowaną sprzedaż 16,5 miliarda dolarów.
„Moi następcy w Trader Joe przejęli sieć 30 sklepów w całym kraju z niezwykłym przestrzeganiem podstawowych koncepcji, od których zaczynaliśmy” – powiedział Coulombe w 2010 roku.
